Czego oczekujemy od luksusowej marki? Niezależnie od tego, jak to widzisz – czy to jakość, prestiż, przejrzystość, czy zrównoważony rozwój, dzisiejsi konsumenci chcą wszystkiego. Przekraczanie granic, wymyślanie kolejnych akcesoriów IT, utrzymywanie delikatnej równowagi między widocznością a nadmierną ekspozycją, a jednocześnie prowadzenie dialogu społecznego – ciężar spoczywający na markach jest większy niż kiedykolwiek.
Ale co się dzieje, gdy zdarzy się wpadka – wbrew oczekiwaniom? Dzięki mediom społecznościowym, konsumenci szybko wyłapują wady marki (i słusznie). A jeśli wystarczająco silnie wyrazili swoją dezaprobatę, marka może nawet zostać usunięta w opinii publicznej.
W tym artykule
Witaj w erze kultury hejtowania
Bojkot nie jest niczym nowym, a kultura hejtowania, jest współczesną konsekwencją bojkotu, która zasadniczo wynika z dobrych intencji. Ale czy można zajść za daleko? Skandal z Balenciagą, który wybuchł niedawno, pokazuje, że byli fani marki, posuwają się nawet do dramatycznych pokazów protestu. Czy to oznacza koniec kultu Balenciagi i jego współczesnego domu mody?
Początkowa połowiczna reakcja domu, próba odwrócenia winy (pozew przeciwko scenografom) i trywializacja poważnego problemu, wywołały falę potępień, z popularnym hashtagiem #cancelbalenciaga. Można było się tego spodziewać. Jednak to, co wydaje się nieco nieproporcjonalne, to konsumenci. Robią wszystko, co w ich mocy, aby zniszczyć produkty Balenciagi – krojąc torebki i paląc trampki – na żywo w mediach społecznościowych.
I nawet wtedy wielu twierdziło, że marka nie spotkała się z takim oburzeniem, na jakie zasługuje. Ale to nie pierwszy raz, kiedy potraktowała ludzi w niewłaściwy sposób. Bardzo zniszczone tenisówki i luksusowa torba na śmieci za 1790 dolarów zostały uznane za wykorzystywanie biedy i bezdomności.
W rzeczywistości Balenciaga nie jest pierwszą marką, która angażuje się w transgresywne zachowanie. Dolce & Gabbana ma długą, problematyczną historię promowania homofobii, nastrojów antyazjatyckich, zawstydzania i nie tylko. A projektant Alexander Wang został oskarżony o wykorzystywanie seksualne. Jednak sprzeciw wobec Balenciagi był, jak dotąd, najsilniejszy.
Czasu nie cofniesz
Skandal na krótko wywołał wzrost sprzedaży starszych modeli Balenciagi po sztucznie zaniżonych cenach. Efekt działania sprzedawców, wystraszonych perspektywami marki na przyszłość. Właściciel Instagrama @balenciaga_files, internetowe archiwum historycznych projektów domu, również wydało oświadczenie, potępiające Gvasalia i uspokajające niezdecydowanych obserwujących.
Utrata reputacji, która wynikała z hejtu na markę jest nieuniknioną konsekwencją. Ale próbując być moralnie sprawiedliwym, tłum krytyków, porównywany do wściekłego tłumu, zdusił nawet tych, którzy wolą starsze projekty marki. I w końcu pozostaje pytanie – dlaczego jest to szczególnie dotkliwe dla Balenciagi? W przeciwieństwie do wielu innych, którym udało się “odkupić” w oczach obserwatorów i śmietanki towarzyskiej.
Jak wygląda droga do odkupienia?
Od pierwszych nieudanych odpowiedzi, dom mody Balenciaga ostatecznie obiecał zabezpieczenia w celu oceny „charakteru treści”. Współpracę z organizacjami zajmującymi się dziećmi i wstrzymanie procedur sądowych. Jednak największy rzecznik domu mody, Kim Kardashian, ponownie oceniła swój związek z marką. Ale chociaż wydaje się, że marka bierze na siebie odpowiedzialność, nie wygląda na to, żeby zostało jej to wybaczone w najbliższym czasie.
Marki z przeszłości z powodzeniem radziły sobie z takimi kryzysami. Na przykład John Galliano został odrzucony przez Diora w obliczu jego antysemickiej tyrady. Jednocześnie Chanel w dużym stopniu zdystansowała się od swojej założycielki, odkąd wyszły na jaw jej nazistowskie powiązania. Ale prawdą jest również, że od 2020 roku zarówno Dolce & Gabbana, jak i Alexander Wang, powrócili, w obu przypadkach, na czele z samą Kardashian, mimo że niewiele zrobili, żeby się odkupić. Powitany przez Condé Nasta, Hearsta i Hollywood, D&G znalazł ostatnio publiczność również na Wschodzie, mimo że jego rasistowska kampania była skierowana na Chiny.
Czas uleczy rany?
Chociaż zapowiada to podobną trajektorię dla Balenciagi – utrzymywanie relacji z najlepszymi gwiazdami i dostarczanie błyskotliwych, niestandardowych stylizacji z czerwonego dywanu – dysonans z moralnością jest rażący. Jedyne co może zrobić marka, która popełniła błąd, to prostu czekać. A w tym samym czasie wystarczająco długo, chytrze wykorzystywać swoje wpływy i wycofać się z krainy anulowania bez ponoszenia odpowiedzialności. Tylko czas pokaże, czy Balenciaga dotrzyma swoich obietnic, czy też pójdzie na łatwiznę, żeby uciec.
Jednak jako świadomi konsumenci jedno jest pewne: musimy nauczyć się iść naprzód w sposób zrównoważony. Ponieważ historia się powtarza, każdy projektant może popaść w niełaskę. Ale jej skutkiem nie powinno być, ani całkowite zaprzestanie konsumpcji w obawie przed kasacją marki, ani pospieszne pozbywanie się jej. Tak jak metamorfoza jest kluczowa dla firm, tak i od nas wymagana jest zmiana sposobu myślenia. Choć brzmi to banalnie, w rzeczywistości, zaczyna się od nas.
