Przez dekady osoby powyżej 50. roku życia były (powiedźmy to wprost) dyskryminowane ze względu na wiek. Owszem, możemy zauważyć: ale przecież takie są reguły danej branży, kanony piękna, szczególnie beauty i fashion. W ostatnich latach jednak ten trend zaczyna się zmieniać. Modele i modelki, powyżej 50. roku życia, coraz częściej pojawiają się w kampaniach znanych marek. Ale nasuwa się pytanie: dlaczego ta grupa osób była dotąd tak rzadko obecna w reklamach? zwłaszcza w reklamach mody luksusowej. Mimo że jest przecież największym konsumentem, w porównaniu z konsumentami z pokolenia milenialsów i pokolenia Z.
W tym artykule
Powrót do naturalnego piękna bez względu na wiek
Zmieniający się trend w mediach, nasuwa wniosek, że to właśnie marki i media narzuciły taki, a nie inny model postrzegania piękna i młodości, wykluczając dojrzałość, jako “nieatrakcyjną” w przekazie (podobnie jak trend na super szczupłe modelki). Jak się jednak okazuje, kampanie z dojrzałymi modelami i modelkami są bardzo dobrze przyjmowane. Zmienia się również nasza świadomość i coraz mniej podoba nam się lansowanie kultu młodości (również młodym osobom). Przestaliśmy akceptować wszelkie wykluczenia w czasach, kiedy chcemy być wolnymi i szanowanymi ludźmi, bez względu na wiek, płeć, wygląd i zawód. W dobie medycyny estetycznej, coraz częściej też rozumiemy, czym jest naturalne piękno (które przecież, zanim nie narzucono pewnego wizerunku, przez dekady było docenianie). Wydaje się, że branża reklamowa w końcu zwraca na to uwagę.
Nowy czy po prostu słuszny trend?
Dostrzeganie starszych modeli i modelek jest związane z szerszą zmianą kulturową, w której stopniowo zwalniamy się z obsesji na punkcie młodości. Ten “kult młodości” sprawia, że w pewnym wieku stajemy (i czujemy) się niewidzialni. Dla wielu osób jednak obecność starości w kampaniach reklamowych jest mniej ważna. Rzeczywiste, i najbardziej dotkliwe, doświadczenie tego zjawiska, może być odczuwalne w miejscu pracy i innych obszarach życia. Wiele osób wciąż ma trudności z akceptacją swoich zmieniających się ciał, nawet wtedy, gdy cieszą się coraz większą pewnością siebie i zadowoleniem.
Dla tej grupy ważne jest pojawienie się starszych modeli i influencerów, aby im tę pewność siebie wciąż dodawać. Chociaż przed nami jeszcze długa droga, trendy zdecydowanie zmierzają w dobrym kierunku. Świat się zmienia. Oby jednak nie stało się to kolejnym modnym trendem, ale i wartościowym przekazem.
Przyjrzyjmy się bliżej niektórym kampaniom znanych marek z udziałem dojrzałych modeli i modelek oraz temu, jak zmieniało się postrzeganie dojrzałości na przestrzeni czasu.
Tom Ford’s Forever Love, 2010
Rzadko kiedy widzimy modeli dojrzałych, a już na pewno rzadko widzimy ich w rolach namiętnych kochanków. Jednak kampania Toma Forda Forever Love odważnie wszystkim to pokazała. Pierwotnie zaprezentowana w grudniowym wydaniu Vogue Paris, ta kampania stała się jednym z najbardziej ikonicznych przykładów, pokazujących osoby w wieku 50+.
Tom Ford, który był redaktorem w tym wydaniu magazynu, powiedział: “Jestem zmęczony kultem młodości”. Kult młodości zawsze był silny, ale coraz bardziej zaczynamy dostrzegać piękno starości i to, że wiek nie jest barierą dla namiętności, ponieważ wiek nie musi oznaczać końca naszej seksualności czy atrakcyjności. W kampanii Toma Forda Forever Love dwoje starszych ludzi, wciąż siebie pożąda.
Catherine Deneuve dla Louis Vuitton, 2014
Louis Vuitton obsadził swoją najstarszą modelkę w kampanii wiosna/lato 2014 – niezapomnianą ,wówczas 70-letnią, francuską aktorkę, damę Catherine Deneuve. Została wybrana przez Marc Jacobsa, który zakończył swoją karierę w luksusowej marce, kampanią z udziałem wielu swoich muz.
Joni Mitchell dla Saint Laurent, 2015
W 2015 roku Saint Laurent wybrał kanadyjską piosenkarkę i autorkę piosenek, Joni Mitchell, jako modelkę dla jednej ze swoich kampanii. Joni miała wtedy 71 lat.
Dame Helen Mirren dla L’Oreal Paris, 2016
W 2016 roku, 70-letnia Dame Helen Mirren, została ambasadorką marki L’Oreal Paris dla linii Age Perfect. Marka L’Oreal nie jest obojętna dla dojrzałych kobiet w swoich kampaniach, wcześniej zaangażowała Diane Keaton do swoich kampanii. Dame Helen Mirren uważa, że starzenie się nie jest powodem do zmartwień.
“Nie myślę o starzeniu się w negatywny sposób. To jest część życia (…). Jestem bardzo zadowolona z tego, gdzie jestem w moim życiu i jaka jestem”.
MAC Cosmetics, kampania All Ages All Genders, 2010 i #WhatsYourThing?, 2018
Marka MAC najpierw wypuściła kampanię i kolekcję kosmetyków pod hasłem “All Ages, All Races, All Sexes”, która miała być różnorodna, ale niekoniecznie kładła nacisk na wiek. Kilka lat później, w 2018 roku, marka uruchomiła kampanię #WhatsYourThing? z udziałem pracowników MAC oraz międzynarodowych modeli i modelek. Celem kampanii, było pokazanie, że nowoczesna piękność jest tak indywidualna, jak ludzie i nie skupia się specjalnie na wieku.
Kampania z Heather Inwood dla Camilla and Marc na sezon 2020/2021
Na koniec przenosimy się bliżej naszych czasów. Piękna Heather Inwood, 65 lat, była twarzą kampanii modowej dla marki Camilla and Marc. O kampanii Heather powiedziała:
“Jestem tak dumna, że mogę być częścią ruchu dojrzałych modeli i modelek. Kiedy byłam młodszą kobietą, powiedziano mi, że nigdy nie zostanę zaakceptowana (na wielu frontach), miało to negatwyny na mnie skutek przez większość mojego życia. Teraz, jako senior, odzyskałam wolność. Wiek już nie jest barierą. Daje mi nowe wyzwania: nie tylko być zdrowym i pozytywnie nastawionym, ale także kontynuować realizowanie marzeń.“
(tłum. własne)
